Фокус-группа
Метод фокус-групп — это качественная методика сбора маркетинговой и социологической информации в специально отобранных группах респондентов, объединенных значимыми для исследования признаками, в рамках которых обсуждение фокусируется на определенной проблеме, ведется модератором и основывается на принципах групповой динамики. Полное название метода — групповое глубинное фокусированное интервью.
Если говорить об общих специфических особенностях фокус-группы как исследовательского метода, то нужно выделить следующие. Во-первых, группа для участия в проводимом исследовании (как правило, 8—10 чел.) подбирается не по однородным социально-демографическим признакам или другим критериям, которые нередко указывают сегодня, а в первую очередь по «принадлежности» к обсуждаемой проблеме с точки зрения заказчика и исследователя. Например, проводится исследование телеаудитории. Заказчика исследования могут интересовать телезрители с определенными характеристиками (ученые, преподаватели вузов, врачи и т. п.), просматривающие определенные циклы передач. Следовательно, и в группу для обсуждения будут включены соответствующие лица.
Во-вторых, само понятие «фокус» в рамках обсуждаемой проблемы рассматривается в том плане, что в процессе проведения исследования внимание респондентов концентрируется, фокусируется на определенной теме. Если исследователь не уверен, что все приглашенные хорошо осведомлены в ней (бывают случаи, когда приглашают экспертов, специалистов по данной проблеме), то проводится специальное информирование, фокусирование. Фокусирование предполагает, что все респонденты имеют отношение к некоторой ситуации, просмотрели фильм, прочитали статью или книгу и т. п.
В-третьих, особенностью групповой работы в рамках фокус-группы (в отличие от ряда экспертных методик, обычных методик работы в группах) является наличие принципа групповой динамики, т. е. эффекта, возникающего при совместной работе участников группы под руководством исследователя, их взаимовлияние в процессе обсуждения.
В-четвертых, в процессе группового взаимодействия участников фокус-группы возникает эффект синергии, т. е. нового, неожиданного знания, которое отнюдь не могло бы возникнуть в условиях обычного индивидуального опроса. Возникновению подобного эффекта в процессе функционирования фокус-группы способствуют приемы переадресовки вопросов; «стравливания» участников, имитирования конфронтации или оспаривания того или иного мнения и т. п.
Процедура организации фокус-группы предполагает три этапа ее осуществления. Первый, подготовительный, связан с определением цели, объекта и предмета исследования, подготовкой исследовательской команды, определением количества, численности фокус-групп (в обычных исследованиях проводится обоснование и расчет выборки), составлением плана дискуссии (сценарий или гайд), решением организационных проблем.
Второй этап — это непосредственно проведение фокус-групп, полевых работ и первичная обработка их результатов.
Третий этап — анализ данных, включающий расшифровку аудио- и видеозаписей, подготовку отчета.
На первом этапе ведется тщательная работа по подготовке общей программы исследования, определению необходимого числа фокус-групп. Как правило, для реализации целей, осуществления надежного фокус-группового исследования необходимо провести 4—8 групп, минимум — 3, максимум — 12. Важнейшим моментом подготовительного этапа является составление плана или сценария фокус-группы, который называют «гайд». В чем его специфика? Предварительно стоит сказать несколько слов о том, что фокус-группы делятся на формализованные и неформализованные. Понятно, что это не имеет никакого отношения к количественным методикам: при проведении неформализованной фокус-группы в гайде для обсуждения вообще выделяют лишь две или три проблемы и дается краткий план дискуссии (в процессе ее проведения модератор импровизирует). В случае же с формализованной фокус-группой гайд обычно содержит детальный перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним.
Подобный «гайд», или его еще называют слабо структурированный тематический «справочник» (программа интервью), не содержит исчерпывающей информации по проблеме, и его использование направлено на то, чтобы избегать принуждения участников дискуссии, когда они самостоятельно поднимают в ходе нее вопросы, даже те, которые заранее не были включены в программу.
«Фокус-группа», как и другие качественные методики, относится к классу «гибких» методов, в рамках которых программа может меняться по ходу проведения проекта, например, если выясняется, что нечто существенное было упущено. Поэтому результаты разных дискуссий (даже проведенных по аналогичной программе) будут уникальными.
Суть второго этапа организации фокус-груплы, т. е. собственно проведения группового обсуждения, состоит в следующем. Для работы приглашается группа приблизительно из восьми человек в какое-либо нейтральное место (кафе, гостиница, офис) для обсуждения специально выбранной темы, скажем, «персональные компьютеры» или телевизионная передача «Окно в Европу». При этом участники групповой дискуссии предварительно знакомятся с «предметом» обсуждения (отсюда и название фокусированное интервью), например, им предлагается на протяжении нескольких недель не пропустить и внимательно посмотреть данную телепередачу.
В помещении для работы фокус-группы, как правило, две комнаты (во второй находятся психологи, которые параллельно осуществляют наблюдение за ходом обсуждения). Ведет обсуждение ведущий-модератор, специально подготовленный интервьюер, который ненавязчиво организует беседу, создавая раскрепощенную обстановку. Длится фокус-группа обычно около двух часов. Ход обсуждения записывается на аудио- и видеоаппаратуру (последнее необходимо для идентификации вербальных и поведенческих реакций участников группы).
Качественная специфика фокусированной групповой дискуссии диктует и весьма отличные от тех, что применяются в количественных исследованиях, методы обработки материала на третьем этапе исследования. В первую очередь полученные данные (они должны быть немедленно и подробно расшифрованы с кассет, поскольку при проведении подобных исследований важны те нюансы, которые прослеживались в ходе беседы) систематизируются с учетом и материалов психологов, индексируются (индексы приписываются всем темам, которые поднимались в ходе дискуссии), группируются.
Затем осуществляется процедура «картирования», которая состоит в составлении своеобразной карты проведенной беседы, т. е. схемы с индексами тем по одной оси и индексами респондентов — по другой. Соответствующие высказывания вписываются на пересечениях, внутри матрицы. Наконец, составляется итоговый, сводный документ, содержащий полный набор высказываний респондентов по затронутым в ходе дискуссии темам. При этом указывается интенсивность высказываний (сколько раз фиксировалось то или иное мнение).
Наконец, если говорить об организации самой групповой дискуссии в процессе фокус-группы, то она проходит следующие пять стадий:
•формирование: здесь осуществляется процесс вхождения людей в группу, их идентификации с ней; модератор объясняет цели работы, то, почему была выбрана данная группа людей; объясняет гарантии конфиденциальности дискуссии;
•притирание: на этой стадии решаются проблемы власти, влияния, доминирования, т. е. становится понятной степень осведомленности каждого участника в соответствующий проблеме. Именно здесь группа начинает работать;
•нормирование: участники начинают играть определенные роли, осознают расхождение мнений и согласованность мнений в подгруппах;
•исполнение задания: это основная стадия работы группы; она является самой длительной по времени. В хорошо работающей группе на данной стадии исчезает напряжение, достигается практический эффект именно по обсуждению заданной темы;
•затухание: происходит постепенное возвращение участников групповой дискуссии к их обычному, привычному статусу; модератор мягко подводит людей к окончанию дискуссии вопросами типа: «Кто-нибудь хочет еще что-нибудь добавить?».
Функции модератора в процессе организации дискуссии сводятся к следующим: он балансирует участие, т. е. обеспечивает участие в дискуссия всех членов группы; поощряет конструктивное лидерство; контролирует слишком бурное взаимодействие членов группы в процессе дискуссии; борется с деструктивным поведением участников в процессе обсуждения; фиксирует обсуждение, удерживает участников в рамках предмета дискуссии; повышает уровни интенсивности и плотности дискуссии; осуществляет все аспекты группового взаимодействия.
Похожие рефераты:
